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關(guān)于中小企業(yè)品牌建設(shè)的幾點(diǎn)思考
作者：宋東波 日期：2006-8-31 字體：[大] [中] [小]
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面對(duì)中國(guó)進(jìn)入WTO后日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)品牌整合營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，著力品牌建設(shè)，投資品牌建設(shè)，是地方中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存的唯一出路。筆者認(rèn)為，策劃公司在參與策劃中小企業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：
一、避開(kāi)常規(guī)媒體，宣傳講求直效、懸念性
廣告是品牌傳播的手段和工具，是宣傳品牌形象最有效的途徑之一。因此，作為地方中小企業(yè)的廣告宣傳要有的放矢，要針對(duì)鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)，避開(kāi)大型企業(yè)大品牌選擇的常規(guī)媒體，以免產(chǎn)生正面競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)�，每一個(gè)知名品牌，無(wú)不在廣告宣傳上表現(xiàn)出色。如“大紅鷹”、“海王”、“飛亞達(dá)”、“才子”等品牌，彰顯尊貴、氣勢(shì)磅礴，而“海爾”、“蒙牛”“三全食品”、“中國(guó)移動(dòng)”等品牌則注重親和、自然。這些知名品牌的廣告都有一個(gè)共性，那就是將最復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，從廣告的創(chuàng)意到媒體的投放與監(jiān)控，始終有的放矢，而且投資很大，這是眾多中小企業(yè)望塵莫及的。
當(dāng)前，一些地方中小企業(yè)在廣告宣傳中為做廣告而做廣告的現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。原本一個(gè)很淺顯很簡(jiǎn)單的思維卻硬要用極其復(fù)雜的手段來(lái)表達(dá)，結(jié)果不是廣告形象模糊，就是過(guò)于赤裸裸地傳播銷售說(shuō)詞，甚至是令人乏味的產(chǎn)品說(shuō)明告白，老百姓看了就頭暈乏味。因此，建議參與一些地方中小企業(yè)品牌宣傳中，不妨做反差的媒體投放策略，避開(kāi)知名品牌的攻勢(shì)，講求懸念性、直效性。如，我們策劃保健品“維仕比液”時(shí)，客戶告訴我們廣告費(fèi)用不多，而且還希望獲得成功。在我們經(jīng)過(guò)思想激烈的碰撞和對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品廣告投放的分析后，決定選取一種媒體進(jìn)行投放，而且內(nèi)容要具有懸念性和轟動(dòng)性。就這樣，我們用最少的錢成就了一個(gè)新品牌誕生。
二、避免服務(wù)空談化，建立服務(wù)品牌化
比爾·蓋茨說(shuō)：“在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)是最后一道大餐”。服務(wù)，在品牌時(shí)代中越來(lái)越具有重要的地位。我國(guó)家電行業(yè)的巨頭之一科龍集團(tuán)推出的“全程無(wú)憂”服務(wù)品牌，率先打開(kāi)了國(guó)內(nèi)家電行業(yè)服務(wù)品牌的先河；海兒集團(tuán)推出自己的“五星級(jí)”服務(wù)。那么，作為中小企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀取一席之地，更應(yīng)該做好服務(wù)，把服務(wù)做出位，才能在市場(chǎng)中具有競(jìng)爭(zhēng)力。要像海爾、科龍等大企業(yè)一樣將服務(wù)品牌化，得到社會(huì)和消費(fèi)者的肯定。因?yàn)樗粌H僅包括熱情、規(guī)范、周到，還體現(xiàn)了文化、理念、真誠(chéng)，將這種服務(wù)文化滲透到品牌建設(shè)的各個(gè)方面。而我們?cè)诓邉澮患抑行》b企業(yè)品牌時(shí)，根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)在強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)更注重產(chǎn)品的服務(wù)，把以前他們的空口號(hào)變成讓經(jīng)銷商、消費(fèi)者看得見(jiàn)的服務(wù)，形成一套系統(tǒng)服務(wù)理念貫穿于銷售中。使得這個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)、消費(fèi)者中保持良好的美譽(yù)度。
三、尋求市場(chǎng)空隙，調(diào)低姿態(tài)進(jìn)攻
隨著科技含量的不斷提高，某一品牌市場(chǎng)壟斷、一統(tǒng)天下的格局已經(jīng)發(fā)生變化，其他大型企業(yè)如長(zhǎng)沙、寧波、上海等競(jìng)相搶奪大都市，搶占大市場(chǎng)。為此，地方中小企業(yè)應(yīng)避免與這些強(qiáng)勁品牌產(chǎn)生正面沖突，不要在本已十分擁擠的都市道路上步履蹣跚，而應(yīng)在潛在的廣大農(nóng)村市場(chǎng)上縱橫馳騁，找出知名品牌無(wú)力顧及、仍未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，推出自己的品牌，做小池塘中的大魚(yú)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，地方中小企業(yè)應(yīng)注意保持低調(diào)務(wù)實(shí)姿態(tài)，不要過(guò)多張揚(yáng)自己的行動(dòng)，以免驚動(dòng)主導(dǎo)品牌。在發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，與知名品牌的通路拉開(kāi)距離，形成幅射，悄悄拿下市場(chǎng)。
四、實(shí)施品牌整合，建立科學(xué)的品牌管理體系
長(zhǎng)期以來(lái)，很多地方中小企業(yè)由于技術(shù)落后、資金緊缺、市場(chǎng)狹窄等原因，在品牌建設(shè)上采取多品牌運(yùn)營(yíng)或各品牌獨(dú)自運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。如我們?cè)诮邮忠患曳b企業(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)上的情況，簡(jiǎn)單說(shuō)，它是個(gè)很弱勢(shì)的服裝品牌，銷售力度不大，干了近十年，但沒(méi)有什么知名度。我們是如何去做這個(gè)策劃的工作的呢？我們提出了 “大品牌集中”這個(gè)概念，一是品牌的集中，二是品種的集中。雖然這個(gè)服裝企業(yè)的規(guī)模不大，但卻有幾個(gè)品牌在用。對(duì)于這樣一家企業(yè)來(lái)講，我們覺(jué)得這樣的品牌結(jié)構(gòu)是不合理的，做很多的品牌，每個(gè)品牌都會(huì)有投入，同時(shí)，對(duì)于一個(gè)資金本來(lái)就不充足的企業(yè)來(lái)講，實(shí)際是一個(gè)很大的浪費(fèi)。我們建議他，集中到一個(gè)品牌中來(lái)，不要做多品牌，其他類別所需要的這種產(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)品線去細(xì)分，我們可以用副品牌來(lái)完成。這是第一個(gè)集中。第二個(gè)集中就是：品種的集中。品種多的情況下，每個(gè)產(chǎn)品的銷量都不是特別大，長(zhǎng)期以來(lái)，他一直沒(méi)有形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品種類，而且自己也不知道哪一個(gè)產(chǎn)品最好。在這樣一種情況下，我們進(jìn)行市場(chǎng)分析及對(duì)自身產(chǎn)品分析定位后，在幾個(gè)品牌中選取一個(gè)代表來(lái)攻擊市場(chǎng)。不用說(shuō)，大家都知道會(huì)發(fā)生什么。
為此，品牌要建立科學(xué)的品牌管理體系，要處理好企業(yè)戰(zhàn)略性品牌與市場(chǎng)化主導(dǎo)品牌之間的關(guān)系，要避免品牌間自相競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)資源分散，要避免品牌個(gè)性過(guò)于相近而造成品牌印象混亂，要堅(jiān)持“非戰(zhàn)略性品牌服從戰(zhàn)略性品牌”，在注重品牌差異化的同時(shí)實(shí)現(xiàn)技術(shù)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)方面的協(xié)同效應(yīng)。企業(yè)的營(yíng)銷決策層要對(duì)各品牌進(jìn)行整體規(guī)劃｀指導(dǎo)、協(xié)調(diào)并且監(jiān)督相關(guān)品牌的生產(chǎn)營(yíng)銷，以保證品牌建設(shè)的順利進(jìn)行。
成都獵人營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 宋東波 電話:028-84400912